Persona w projektowaniu UX to opis typu użytkownika oparty na badaniach: wywiadach, testach i danych. Proto-persona ma ten sam format, ale powstaje z założeń zespołu w ciągu jednego warsztatu. Pierwsza jest wiedzą, druga hipotezą, którą trzeba sprawdzić, zanim zespół oprze na niej roadmapę.
Co to jest persona
Persona to fikcyjna postać reprezentująca grupę użytkowników o podobnych celach i zachowaniach. Powstaje z materiału badawczego. Według Nielsen Norman Group persony jakościowe buduje się na podstawie rozmów z 5 do 30 użytkownikami, prowadzonych do momentu, gdy kolejne wywiady przestają wnosić nowe obserwacje. Taka persona pozwala rozstrzygać spory projektowe argumentem z badań zamiast opinią najgłośniejszej osoby w zespole.
Co zawiera persona
- Rola i kontekst pracy: stanowisko, wielkość zespołu, narzędzia używane na co dzień.
- Cele i zadania: co użytkownik chce załatwić za pomocą produktu i po czym poznaje, że mu się udało.
- Motywacje: z czego jest rozliczany i na czym mu zależy.
- Trudności: co dziś zabiera mu czas albo zmusza do obejść.
- Zachowania: jak często i w jakich sytuacjach korzysta z produktu, z jakich rozwiązań korzystał wcześniej.
- Cytaty z badań: dwa lub trzy zdania, które uczestnicy rzeczywiście wypowiedzieli.
Wiek, płeć i zainteresowania mają w produktach B2B małe znaczenie. O sposobie korzystania z systemu decyduje rola w firmie, a nie dane demograficzne. Uzupełnieniem persony są modele mentalne użytkowników, czyli ich przekonania o tym, jak działa produkt.
Co to jest proto-persona
Proto-persona to wstępny profil użytkownika spisany z tego, co zespół już wie albo zakłada, bez nowych badań. Nielsen Norman Group opisuje ją jako efekt warsztatu trwającego 2 do 4 godzin. Jej wartość polega na tym, że ukryte założenia zespołu stają się jawne: sprzedaż, wsparcie i produkt spisują swoje wyobrażenie użytkownika i od razu widać, gdzie się różnią. Podobnie ujawnia założenia warsztat Event Storming, na którym zespół układa zdarzenia procesu na wspólnej osi czasu.
Co zawiera proto-persona
- Zakładana rola i sytuacja, w której użytkownik sięga po produkt.
- Zakładane cele i potrzeby.
- Zakładane trudności.
- Lista pytań do sprawdzenia: które z tych założeń mają najsłabsze podstawy i jak je zweryfikować.
Ostatni punkt odróżnia użyteczną proto-personę od plakatu na ścianie. Bez listy pytań zespół po kilku tygodniach traktuje założenia jak fakty.
Czym różni się persona od proto-persony
| Kryterium | Proto-persona | Persona |
|---|---|---|
| Źródło | założenia i dotychczasowa wiedza zespołu | wywiady, testy, dane o zachowaniach |
| Nakład pracy | warsztat trwający kilka godzin | badanie z udziałem 5 do 30 osób i analiza |
| Status | hipoteza | wiedza potwierdzona materiałem |
| Do czego służy | uzgodnienie w zespole, dla kogo powstaje produkt, i plan badań | decyzje o zakresie, priorytetach i projekcie |
| Główne ryzyko | utrwala błędne przekonania, jeśli nikt jej nie sprawdzi | starzeje się, gdy zmienia się produkt albo rynek |
Kiedy wystarczy proto-persona, a kiedy potrzebna jest persona
Proto-persona wystarcza na początku pracy: przed warsztatem, przy pierwszym szkicu zakresu, przy planowaniu badań. Wystarcza też wtedy, gdy decyzję łatwo cofnąć.
Persona oparta na badaniach jest potrzebna, gdy od obrazu użytkownika zależy budżet na miesiące: przed dużą funkcją, redesignem albo wejściem w nowy segment. Jeśli z użytkownikami nikt dawno nie rozmawiał, pierwszym krokiem są wywiady z użytkownikami, a persona jest jednym z ich wyników.
Przykład: kupujący i użytkownik w firmie B2B
W produktach B2B osoba, która kupuje, rzadko jest osobą, która z produktu korzysta. Przykładowy system do planowania pracy serwisantów ma co najmniej trzy persony:
- dyrektor operacyjny podpisuje umowę i ocenia produkt po kosztach i terminowości zleceń,
- dyspozytor pracuje w systemie osiem godzin dziennie i ocenia go po liczbie kliknięć potrzebnych do przydzielenia zlecenia,
- serwisant otwiera aplikację w terenie, na telefonie, często bez zasięgu.
Zespół, który spisuje proto-persony sam, zwykle najlepiej opisuje dyrektora, bo to z nim rozmawia sprzedaż. Dyspozytor i serwisant powstają z domysłów, choć to od nich zależy, czy produkt zostanie po okresie próbnym, co w modelu subskrypcyjnym SaaS decyduje o przychodzie. Badanie zaczyna się więc od ról, o których zespół wie najmniej.
Najczęstsze błędy w pracy z personami
- Proto-persona traktowana jak wynik badań. Dokument wygląda tak samo, więc po kilku miesiącach nikt nie pamięta, że to były założenia. Pomaga wyraźne oznaczenie statusu na samej karcie.
- Persona marketingowa zamiast produktowej. Opis grupy docelowej kampanii nie mówi, jak użytkownik wykonuje zadanie w systemie.
- Za dużo person. Przy ośmiu profilach zespół nie projektuje dla żadnego. Trzy do pięciu ról obejmuje większość produktów.
- Brak aktualizacji. Persona sprzed dużej zmiany produktu albo cennika opisuje użytkownika, którego już nie ma.
- Persona bez wpływu na decyzje. Jeśli przy priorytetyzacji backlogu nikt nie pyta, której persony dotyczy funkcja, dokument nie spełnia swojej roli.
Persony w pracy Squares
Proto-persony spisujemy z zespołem klienta podczas usługi Warsztat produktowy, razem z listą założeń do sprawdzenia. Persony oparte na badaniach powstają jako wynik usługi Wywiady z użytkownikami, z cytatami i nagraniami rozmów. Kolejnym krokiem projektu jest schemat user flow, czyli ścieżka użytkownika rozpisana na kroki.
Najczęstsze pytania
Czym proto-persona różni się od persony?
Proto-persona powstaje z założeń i dotychczasowej wiedzy zespołu podczas warsztatu trwającego kilka godzin. Persona powstaje z badań: wywiadów, testów i danych o zachowaniach, z udziałem 5 do 30 osób. Pierwsza jest hipotezą i służy do uzgodnienia, dla kogo powstaje produkt. Druga jest wiedzą, na której opiera się decyzje o zakresie i priorytetach.
Ile person potrzebuje produkt B2B?
Trzy do pięciu ról obejmuje większość produktów. Przy ośmiu profilach zespół nie projektuje dla żadnego. W produkcie B2B trzeba rozdzielić co najmniej osobę, która kupuje, i osoby, które korzystają z systemu na co dzień, bo oceniają produkt według innych kryteriów. Badanie zaczyna się od ról, o których zespół wie najmniej.
