NPS, CSAT i CES to trzy wskaźniki ankietowe, które mierzą różne rzeczy: NPS skłonność do polecenia produktu, CSAT zadowolenie z konkretnego doświadczenia, CES wysiłek potrzebny do wykonania zadania. Każdy opiera się na jednym pytaniu i prostym wzorze. Różnią się momentem, w którym zadaje się pytanie, i decyzją, którą wynik pozwala podjąć.

Czym różnią się NPS, CSAT i CES?

Wskaźnik	Co mierzy	Pytanie	Skala	Wynik	Kiedy pytać
NPS (Net Promoter Score)	Skłonność do polecenia, czyli stosunek do produktu jako całości	„Na ile prawdopodobne jest polecenie nas znajomemu lub współpracownikowi?”	0-10	Od −100 do +100	Cyklicznie, na przykład raz na kwartał albo pół roku
CSAT (Customer Satisfaction Score)	Zadowolenie z jednego doświadczenia	„Na ile zadowalające było [wdrożenie, rozmowa ze wsparciem, nowa funkcja]?”	Najczęściej 1-5	Od 0 do 100%	Bezpośrednio po zdarzeniu
CES (Customer Effort Score)	Wysiłek potrzebny do załatwienia sprawy	„Na ile łatwo było [wykonać zadanie]?”	1-5 albo 1-7	Średnia albo odsetek ocen „łatwo”	Zaraz po zakończeniu zadania

Wskaźniki nie zastępują się nawzajem. Produkt może mieć wysoki CSAT po każdej rozmowie ze wsparciem i niski NPS, bo użytkownicy cenią konsultantów, a nie cenią produktu, który zmusza ich do kontaktu ze wsparciem.

Jak obliczyć NPS?

Pytanie o polecenie zadaje się na skali od 0 do 10. Według Bain & Company, współtwórcy metody, odpowiedzi dzieli się na trzy grupy: promotorzy (9-10), neutralni (7-8) i krytycy (0-6).

NPS = odsetek promotorów − odsetek krytyków

Przykład: na ankietę odpowiedziało 200 osób. 90 wybrało 9 lub 10 (45%), 70 wybrało 7 lub 8, a 40 wybrało od 0 do 6 (20%). NPS wynosi 45 − 20, czyli 25. Wynik podaje się jako liczbę, bez znaku procentu. Odpowiedzi neutralne nie wchodzą do wzoru, ale wchodzą do mianownika, więc ich liczba też zmienia wynik.

Wskaźnik opisał Frederick Reichheld w artykule „The One Number You Need to Grow” w Harvard Business Review w 2003 r. Teza, że to jedyna liczba potrzebna do przewidywania wzrostu, nie obroniła się w całości: badanie Keininghama i współautorów z 2007 r., opublikowane w Journal of Marketing, nie potwierdziło, że NPS przewiduje wzrost przychodów lepiej niż inne miary satysfakcji. NPS jest użytecznym sygnałem, a nie prognozą przychodów.

Jak obliczyć CSAT?

CSAT pyta o zadowolenie z jednej, nazwanej rzeczy. Najczęściej używa się skali od 1 do 5, na której 1 oznacza „bardzo niezadowolony”, a 5 „bardzo zadowolony”. Do wyniku liczą się tylko dwie najwyższe oceny, co opisuje między innymi Qualtrics.

CSAT = liczba ocen 4 i 5 ÷ liczba wszystkich odpowiedzi × 100%

Przykład: po zamknięciu zgłoszenia ankietę wypełniło 150 osób, z czego 120 dało ocenę 4 lub 5. CSAT wynosi 80%. Średnia ocen (na przykład 4,1) to inna miara i nie należy jej mieszać z odsetkiem w jednym raporcie.

CSAT odpowiada na wąskie pytanie, dlatego nadaje się do porównywania wersji tego samego procesu: wdrożenia klienta przed zmianą i po niej albo dwóch kanałów wsparcia.

Jak obliczyć CES?

CES wprowadzili Matthew Dixon, Karen Freeman i Nicholas Toman w artykule „Stop Trying to Delight Your Customers” (Harvard Business Review, 2010). Na podstawie badania ponad 75 tysięcy interakcji z obsługą klienta autorzy stwierdzili, że o lojalności decyduje szybkie i proste załatwienie sprawy, a nie obsługa ponad oczekiwania.

W praktyce używa się dwóch wariantów pytania: o łatwość („Na ile łatwo było skonfigurować integrację?”) albo o zgodę ze stwierdzeniem („Produkt ułatwił mi załatwienie tej sprawy”), na skali pięcio- lub siedmiostopniowej. Wynik podaje się na dwa sposoby:

jako średnią ocen, na przykład 5,6 na skali 1-7,
jako odsetek odpowiedzi po stronie „łatwo”, na przykład 72 ze 100 osób wybrały od 5 do 7, więc CES wynosi 72%.

Nie ma jednego obowiązującego wzoru, dlatego zespół wybiera jeden wariant pytania, jedną skalę i jeden sposób liczenia, a potem ich nie zmienia. Zmiana skali w trakcie roku uniemożliwia porównanie wyników.

Kiedy zadać pytanie w produkcie B2B lub SaaS?

Moment decyduje o tym, co odpowiedź znaczy. Ta sama osoba inaczej oceni produkt w dniu przedłużenia umowy, a inaczej tuż po nieudanym eksporcie raportu.

Sytuacja	Wskaźnik	Co wynik pozwala rozstrzygnąć
Koniec wdrożenia nowego klienta	CSAT	Czy proces wdrożenia wymaga zmiany
Zamknięcie zgłoszenia we wsparciu	CSAT albo CES	Czy sprawa została załatwiona i ile to kosztowało użytkownika
Pierwsze wykonanie ważnego zadania (import danych, konfiguracja, wystawienie dokumentu)	CES	Która ścieżka w produkcie wymaga uproszczenia
Kilka miesięcy regularnego korzystania, z dala od przedłużenia umowy	NPS	Jak zmienia się stosunek do produktu między okresami i w których segmentach

Ankietę wyświetla się po zakończeniu zadania, nie w jego trakcie. Pytanie przerywające pracę obniża zarówno liczbę odpowiedzi, jak i ocenę. Tej samej osoby nie pyta się częściej niż raz na kilka miesięcy o NPS, a ankiety po zdarzeniach ogranicza się limitem na użytkownika.

Kiedy wynik wprowadza w błąd?

Mała próba. W produkcie B2B odpowiada czasem kilkadziesiąt osób. Przy 30 odpowiedziach jedna osoba, która zmieni ocenę z 6 na 9, przesuwa NPS o prawie 7 punktów. Wahanie tej wielkości między kwartałami nie jest trendem.
Użytkownik to nie kupujący. W B2B z produktu korzysta jedna osoba, a umowę przedłuża inna. NPS zebrany tylko od użytkowników końcowych nie mówi, co zrobi osoba decydująca o budżecie, i odwrotnie. Wyniki obu grup raportuje się osobno.
Odpowiadają skrajni. Ankiety częściej wypełniają osoby bardzo zadowolone i bardzo niezadowolone. Obok wyniku podaje się liczbę odpowiedzi i odsetek zwrotów, bo bez nich liczby nie da się ocenić.
Jedna liczba dla całej bazy. Średni NPS ukrywa różnice między segmentami. Wynik 30 może oznaczać 60 wśród dużych klientów i 5 wśród małych, a każda z tych liczb prowadzi do innej decyzji.
Porównanie z cudzym benchmarkiem. Wyniki zależą od branży, kraju, kanału ankiety i momentu pytania. Wiarygodnym punktem odniesienia jest własny wynik z poprzedniego okresu, zebrany tą samą metodą.
Wynik jako cel premiowy. Gdy od wskaźnika zależy premia, zespół zaczyna wpływać na to, kto i kiedy dostaje ankietę. Liczba rośnie, a produkt się nie zmienia.

Co zrobić z wynikiem?

Sama liczba nie mówi, co poprawić. Wartość ankiety powstaje w trzech krokach po jej zebraniu.

Pytanie otwarte. Po ocenie jedno pole: „Co zdecydowało o tej ocenie?”. Odpowiedzi grupuje się w tematy i liczy, ile razy każdy wystąpił.
Zestawienie z zachowaniem. Deklaracje sprawdza się na danych z produktu: czy krytycy rzeczywiście rzadziej wracają, czy niski CES na danej ścieżce pokrywa się z porzuceniami. Wskaźniki opisujące zachowanie, w tym retencję, omawiamy we wpisie o metrykach utrzymania użytkowników. Samą aktywność w produkcie opisuje wskaźnik engagement rate.
Rozmowa z osobami, które dały niską ocenę. Krótka odpowiedź w ankiecie wskazuje temat, a przyczynę pokazuje dopiero rozmowa. Do tego służą wywiady z użytkownikami.

Jeśli niskie oceny CES skupiają się na kilku ścieżkach, przyczyna jest w interfejsie i szybciej znajdzie ją przegląd ekspercki niż kolejna runda ankiet. Taki przegląd jest częścią Audytu UX/UI.

Od ankiety do decyzji o produkcie

NPS, CSAT i CES mają sens wtedy, gdy są czytane razem z danymi o zachowaniu użytkowników. Źródłem tych danych są między innymi ankiety i nagrania sesji w Hotjar. W usłudze Analityka i performance sprawdzamy, na którym etapie produkt traci użytkowników, i łączymy to z wynikami ankiet, żeby wskazać zmiany o największym wpływie.

Najczęstsze pytania

Jaka jest skala NPS?

NPS używa skali od 0 do 10, czyli jedenastu punktów. Oceny 9 i 10 oznaczają promotorów, 7 i 8 osoby neutralne, a od 0 do 6 krytyków. Wynik to odsetek promotorów pomniejszony o odsetek krytyków, podawany jako liczba od minus 100 do plus 100, bez znaku procentu.

Który wskaźnik wybrać na początek?

Zależy od pytania, na które zespół szuka odpowiedzi. Gdy problemem są porzucane zadania i zgłoszenia do wsparcia, najwięcej powie CES mierzony na konkretnych ścieżkach. Gdy oceniany jest jeden proces, na przykład wdrożenie klienta, wystarczy CSAT. NPS ma sens przy stałej bazie klientów i regularnym pomiarze tą samą metodą.

Ile odpowiedzi potrzeba, żeby ufać wynikowi NPS?

Nie ma jednego progu, ale im mniej odpowiedzi, tym większe przypadkowe wahania. Przy 30 odpowiedziach zmiana oceny jednej osoby z krytyka na promotora przesuwa NPS o prawie 7 punktów. Przy małej bazie lepiej czytać komentarze i rozmawiać z klientami, niż śledzić zmiany wyniku co kwartał.

Czy NPS przewiduje wzrost przychodów?

Nie w sposób pewny. Autor wskaźnika przedstawił go w 2003 r. jako miarę powiązaną ze wzrostem, ale badanie opublikowane w 2007 r. w Journal of Marketing nie potwierdziło przewagi NPS nad innymi miarami satysfakcji. NPS pokazuje kierunek zmian nastawienia klientów. Prognozę przychodów lepiej opierać na retencji i danych o odnowieniach.

NPS, CSAT i CES: wzory, różnice i kiedy której użyć