Co to jest CLV (Customer Lifetime Value) – Darmowy kalkulator

W artykule tym przyjrzymy się koncepcji długookresowej wartości użytkownika (CLV) – kluczowemu wskaźnikowi, który pomaga firmom zrozumieć wartość, jaką każdy klient wnosi do ich biznesu w całym okresie trwania relacji. CLV jest nie tylko miernikiem przeszłej i obecnej wartości klienta, ale również potężnym narzędziem prognozującym, które może informować strategiczne decyzje biznesowe.

Znaczenie CLV: Długookresowa wartość użytkownika (CLV) to suma wszystkich przychodów, które firma może oczekiwać od długoterminowej relacji z klientem. Zrozumienie CLV pozwala firmom na alokację zasobów marketingowych bardziej efektywnie, poprawiając rentowność i kierując strategie sprzedaży.

Jak obliczyć CLV

CLV można obliczyć na dwa sposoby. Mniej oraz bardzizej zaawansowany. W prostej wersji przez pomnożenie średniego przychodu na klienta przez średni czas trwania relacji z klientem. Wzór ten uwzględnia zarówno średni przychód generowany przez klienta w danym okresie, jak i długość trwania relacji z klientem.

Przy subskrypcyjnych modelach najczęściej stosuje się rozszerzony wzór gdzie:

• GML to średni marża zysku brutto na klienta przez okres życia klienta
• R to wskaźnik zatrzymania klienta
• D to stopa dyskontowa.

Ten wzór pozwala na uwzględnienie nie tylko przychodów i kosztów związanych z klientem, ale również wartości czasu pieniądza (stosując stopę dyskontową) oraz prawdopodobieństwa utrzymania klienta w czasie (wskaźnik zatrzymania).

Wykorzystanie tego wzoru jest szczególnie przydatne w przypadku długoterminowych relacji z klientami, gdzie regularne transakcje lub subskrypcje stanowią istotną część modelu biznesowego. Dzięki temu wzorowi firmy mogą dokładniej prognozować przyszłe przychody i lepiej zrozumieć wartość, jaką poszczególni klienci wniosą do ich biznesu w dłuższej perspektywie.

Skąd wziąć Miesięczną stopę retencji (R)?

• Analiza danych historycznych: Wskaźnik zatrzymania klientów można obliczyć na podstawie danych historycznych firmy. Analizuje się liczbę klientów na początku okresu (np. roku) i porównuje ją z liczbą klientów, którzy pozostali na końcu tego okresu.
• Badania rynkowe: Można przeprowadzić badania, aby zrozumieć, jak długo klienci zazwyczaj pozostają z firmą. Ankiety klientów i analiza zwrotów mogą dostarczyć użytecznych informacji.
• Branżowe benchmarki: W niektórych przypadkach firmy mogą również odwoływać się do standardów branżowych lub benchmarków wskaźnika zatrzymania.

Skąd wziąć Miesięczną stopę dyskontową (D)?

• Wewnętrzna stopa zwrotu (WSZ) firmy: Stopa dyskontowa często odpowiada wewnętrznej stopie zwrotu firmy, która jest miarą oczekiwanego zwrotu z inwestycji.
• Średnia koszt kapitału (WACC): Można także użyć średniego kosztu kapitału (WACC) firmy, który uwzględnia koszt zarówno długu, jak i kapitału własnego.
• Analiza ryzyka i niesprawności rynku: Stopa dyskontowa powinna również odzwierciedlać ryzyko związane z działalnością firmy i niesprawności rynku.

Przykłady zastosowania CLV

Przykład 1: Firma A oferuje usługi subskrypcyjne.

• Średnia marża zysku brutto na klienta (GML): 500 zł rocznie.
• Wskaźnik zatrzymania klientów (r): 80% (czyli 0.8).
• Stopa dyskontowa (d): 10% (czyli 0.1).

CLV wynosi 1333.33 zł. To oznacza, że średnia wartość, jaką każdy klient przynosi firmie A w całym okresie trwania relacji z nią, wynosi 1333.33 zł. Jest to suma zysku brutto, który firma może oczekiwać od przeciętnego klienta, uwzględniając wskaźnik zatrzymania i stopę dyskontową.

Wyższa wartość CLV wskazuje, że klienci są bardziej wartościowi dla firmy w dłuższym okresie. Pozwala to firmie A lepiej zrozumieć, ile może inwestować w pozyskiwanie i utrzymanie klientów, jednocześnie utrzymując rentowność.

Przykład 2: Firma B sprzedaje produkty z umowami na dłuższy okres.

• Średnia marża zysku brutto na klienta (GML): 300 zł.
• Wskaźnik zatrzymania klientów (r): 90% (0.9).
• Stopa dyskontowa (d): 5% (0.05).

W obu przypadkach, obliczenia te pokazują, jak zmiany w wskaźniku zatrzymania klientów i stopie dyskontowej wpływają na długoterminową wartość klienta dla firmy. Wyższy wskaźnik zatrzymania i niższa stopa dyskontowa zwiększają wartość CLV, podkreślając znaczenie utrzymania klientów i efektywnego zarządzania finansami.

Darmowy Kalkulator CLV

Podsumowanie

Długookresowa wartość użytkownika (CLV) jest kluczowym wskaźnikiem w zarządzaniu relacjami z klientami i strategicznym planowaniu biznesowym. CLV pozwala firmom zrozumieć całkowitą wartość, jaką klient przynosi w trakcie trwania relacji z firmą.

Główne punkty:

1. CLV można obliczać na dwa sposoby: prosty (średni przychód × średni czas trwania relacji) i zaawansowany (uwzględniający marżę zysku brutto, wskaźnik zatrzymania i stopę dyskontową).
2. Zaawansowany wzór CLV: CLV = GML × (R / (1 + D – R)), gdzie GML to średnia marża zysku brutto, R to wskaźnik zatrzymania, a D to stopa dyskontowa.
3. Wskaźnik zatrzymania klientów (R) można określić na podstawie danych historycznych, badań rynkowych lub benchmarków branżowych.
4. Stopę dyskontową (D) ustala się w oparciu o wewnętrzną stopę zwrotu firmy, średni koszt kapitału lub analizę ryzyka.
5. Przykłady zastosowania CLV pokazują, jak różne czynniki wpływają na długoterminową wartość klienta dla firmy.
6. Wyższy wskaźnik zatrzymania klientów i niższa stopa dyskontowa zwiększają wartość CLV.

Zrozumienie i wykorzystanie CLV pozwala firmom na bardziej efektywną alokację zasobów marketingowych, poprawę rentowności i lepsze ukierunkowanie strategii sprzedaży. Jest to narzędzie nie tylko do oceny obecnej wartości klienta, ale także do prognozowania przyszłych przychodów i podejmowania strategicznych decyzji biznesowych.